Umweltbezogene Werbeaussagen wie „umweltfreundlich“, „klimaneutral“ oder „nachhaltig“ sowie die Angaben zur Langlebigkeit von Produkten haben erhebliche Wirkung auf Kaufentscheidungen.

Die UWG-Novelle 2026 definiert erstmals zentrale Begriffe wie „Umweltaussage“ und „Nachhaltigkeitssiegel“ und erweitert die „Schwarze Liste“ per se verbotener Praktiken – etwa selbst ernannte Öko-Siegel ohne unabhängige Zertifizierung, vage Umweltaussagen ohne Nachweis oder „Klimaneutralität“ allein durch zugekaufte Emissionszertifikate.

Als neue, unmittelbar spürbare Verbraucher- und Wettbewerbsschutzmaßnahme wird der Irreführung durch absichtliches Verkürzen der bzw unrichtige Angaben zur Produktlebensdauer („geplante Obsoleszenz“) entgegengetreten.

Im heutigen Gastbeitrag für "Die Presse" befassen wir uns mit den Änderungen durch die UWG-Novelle 2026. Hier finden Sie den Originaltext:

Neues Gesetz zum Kampf gegen Druckertrick und überzogene Öko-Versprechen

Eine umfassende Reform des Wettbewerbsrechts soll Greenwashing und geplante Obsoleszenz zurückdrängen. Ein Gastbeitrag. 

Die Presse - Recht 2026/259 · Heft 39 v. 21.09.2026

Stellen Sie sich vor, Sie stehen im Supermarkt vor zwei Flaschen Waschmittel. Eine trägt ein strahlendes grünes Blatt und den Aufdruck „klimaneutral, nachhaltig, ökofreundlich“. Die andere hat eine nüchterne Verpackung. Wonach greifen Sie?

Die verheerenden Waldbrände in Europa im Sommer 2026 verdeutlichten wieder schlagartig die Brisanz der Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen. Hinzu kommt der wachsende gesellschaftliche und geschäftliche Druck im Zusammenhang mit Umweltschutz. „Nachhaltig“ zu agieren, wird zunehmend zur Grundvoraussetzung anstatt zum „Trend“.

Genau diese Aspekte versuchen Unternehmen wirtschaftlich zu nutzen, oft mit zweifelhaften Praktiken. Ab 27. September 2026 soll das erheblich schwieriger werden: Eine weitreichende Novelle des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) soll den Kampf gegen Greenwashing auf eine neue Ebene heben und auch darüber hinaus Bedeutung haben.

Greenwashing

Die Bedeutung von ökologischen Aspekten bei geschäftlichen Entscheidungen wächst. Doch neues Plastik ist meist billiger als recyceltes Material, der Neukauf oft rentabler als Recycling. Werbeaussagen wie „umweltfreundlich“, „klimaneutral“ oder „nachhaltig“ haben eine geradezu magische Wirkung auf Kaufentscheidungen, ihre Umsetzung aber erhebliche Kostenfolgen. Für Unternehmen entsteht dadurch regelmäßig eine Diskrepanz zwischen ökonomischen Geschäftsprozessen und Nachfrage am Markt.

Die Folge: Verbrauchern werden Produkte oder Unternehmensaktivitäten oft als umweltfreundlicher dargestellt, als sie tatsächlich sind. Produkte werden „grün gewaschen“ oder „grün reklamiert“ („Greenwashing“ bzw „Green Claims“). Derart getäuscht und in die Irre geführt könnten geschäftliche Entscheidungen getroffen werden, die andernfalls nicht getroffen würden. Das juristische Werkzeug dagegen war und ist das österreichische UWG, vor allem sein Irreführungsverbot.

Bereits 1983 musste sich der Oberste Gerichtshof (OGH) mit einem angeblich „biologisch abbaubaren“ Waschmittel befassen. Seither hat der OGH eine strenge Rechtsprechungslinie etabliert.

2018 wertete er es als Greenwashing, dass ein Unternehmen seine Plastikflaschen mit dem Slogan „Hergestellt mit 50 % Plastikmüll aus dem Meer“ bewarb, obwohl das Recycling-Plastik tatsächlich von Stränden und Flussufern rund um Rio de Janeiro stammte. Ähnlich erging es einem Unternehmen, das sein Bier als „CO2-neutral gebraut“ bewarb, ohne dass diese Aussage auch das CO2-intensive Mälzen umfasste. Ein Durchschnittsverbraucher verstehe nach der Rechtsprechung darunter den gesamten Herstellungsvorgang – auch das Mälzen.

Nach diesem „Strengeprinzip“ darf mit Umweltaussagen nur geworben werden, wenn sie für den angesprochenen Verbraucher nicht irreführend und eindeutig belegbar sind. Wer mit „Grün“ warb, musste also schon bisher liefern können.

Alles neu im UWG?

Ist jetzt alles neu im UWG? Kurz gesagt: Nein, aber klarer. Die Novelle definiert erstmals zentrale Begriffe wie „Umweltaussage“ und „Nachhaltigkeitssiegel“.

Umweltbezogene Zukunftsversprechen, etwa „klimaneutral bis 2035“, müssen künftig durch einen klaren, objektiven, öffentlich zugänglichen Umsetzungsplan mit messbaren, zeitgebundenen Zielen und regelmäßiger Überprüfung durch einen unabhängigen Sachverständigen belegbar sein. „Wir werden grüner“ als bloße Ankündigung ohne Substanz ist irreführend.

Vor allem aber wächst die „Schwarze Liste“ im UWG-Anhang an per se verbotenen Tatbeständen, für die keine aufwendige Einzelfallprüfung nötig ist, etwa:

• Selbst ernannte Öko-Siegel: Nachhaltigkeitssiegel ohne staatliche Herkunft oder unabhängige Drittzertifizierung sind künftig verboten.
• Vage Umweltaussagen ohne Nachweis: Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „klimafreundlich“ sind ohne Nachweis einer anerkannten Umweltleistung (etwa das EU-Umweltzeichen) künftig verboten.
• Teil schlägt Ganzes nicht: Wer sein gesamtes Produkt oder Unternehmen als nachhaltig bewirbt, obwohl sich das nur auf einen Aspekt bezieht – etwa nur die Verpackung aus Recyclingmaterial –, begeht eine per se verbotene Irreführung.
• Ende des Ablasshandels: Wer ein Produkt nur aufgrund zugekaufter Emissionszertifikate als „klimaneutral“ bezeichnet, statt die eigenen Emissionen tatsächlich zu senken, handelt künftig unlauter.

Geplante Obsoleszenz

Für Verbraucher dürfte der spannendste Teil der Novelle die Bekämpfung der „geplanten Obsoleszenz“ sein – das absichtliche Verkürzen der Produktlebensdauer, ein Dauerärgernis mit hohem Frustpotenzial. Künftig ist es unter anderem per se verboten, Produkte fälschlich als reparierbar zu bewerben, Verbraucher zum vorzeitigen Austausch von Tintenpatronen oder Filtern zu bewegen (der klassische „Druckertrick“), bloße Funktions-Updates als notwendige Sicherheitsupdates auszugeben oder zu verschweigen, dass ein Update das Gerät verlangsamt. Ebenso unlauter handelt, wer verschweigt, dass die Nutzung von Ersatzteilen oder Zubehör Dritter die Funktionalität beeinträchtigt, oder wer falsche Angaben zur Haltbarkeit macht. Anders als beim Greenwashing ist das kein bloßes Nachschärfen bestehender Rechtsprechung, sondern eine neue, unmittelbar spürbare Verbraucherschutzmaßnahme.

Kommt KI-Washing?

Vor allem in Zeiten enormer Informationsmengen und -reize gilt es Verbraucher vor irreführenden Angaben, die sie faktisch nicht überprüfen können, zu schützen. Je wichtiger eine Information für Kaufentscheidungen ist, desto bedeutender wird der Schutz. Das breite Irreführungsverbot des UWG erfasst grundsätzlich auch alle (anderen) Aussagen und Werbungen ohne entsprechendes inhaltliches Substrat. Die Implikationen der UWG-Novelle 2026 lassen sich daher aus unserer Sicht wertungsmäßig durchaus übertragen, wenn auch nicht uneingeschränkt.

Es wird daher spannend zu beobachten sein, ob und wie die Rechtsprechung die kodifizierten „Greenwashing“- Grundsätze auch auf andere, vergleichbar sensible Bereiche überträgt, etwa auf die Werbung mit Gesundheitsbegriffen oder mit Künstlicher Intelligenz („KI-Washing“).

Fazit

Greenwashing war schon bisher vom Irreführungsverbot des UWG erfasst, die Novelle setzt die strengen Maßstäbe nun gesetzlich um und erspart im Umfang der Schwarzen Liste die Einzelfallprüfung. Auch der besonders ärgerlichen geplanten Obsoleszenz wird entgegnet. Für Verbraucher schafft die Novelle mehr Rechtssicherheit, aber keine Garantie gegen Greenwashing. Gesunde Skepsis bleibt geboten. Für Unternehmen ist der 27. September 2026 ein Stichtag, der ernst genommen werden sollte. Umweltaussagen müssen transparent, richtig und belegt sowie in der eigenen Wertschöpfungskette begründet sein. Werbung und Nachhaltigkeitssiegel müssen überprüft und Compliance-Strukturen etabliert werden. Bei Verstößen drohen Verbandsklagen, Schadenersatz und Verwaltungsstrafen, im schlimmsten Fall sogar strafrechtliche Konsequenzen

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